何时修成正果？理想Q4财报背后的期待

2月份的倒数第二个工作日，理想成为了“蔚小理”中最先交卷的优等生，率先发布了2021年第四季度财务业绩。

若用一个字来形容这份财务业绩，那就只能是涨。数据显示，在2021年10-12月中，理想汽车交付量为35221辆，同比增长143.5%；车辆销售收入为103.8亿元，同比增长155.7%；车辆毛利率为22.3%，相比去年同期增加5.2个百分点；收入总额为106.2亿元，同比增长156.1%，季度营收首次突破百亿；毛利为23.8亿元，同比增长228.5%；毛利率为22.4%，相较去年同期增加4.9个百分点；研发费用为12.3亿元，同比增长228.7%；净利润为2.955亿元，相比去年多赚了1.88亿元……

『理想汽车财务表现（2021年全年）』

在大幅增加研发投入和销售网络扩张加速的前提下，取得上述成绩值得肯定。这家成立于2016年的企业，经历过SEV项目夭折的低谷，经历过外界对增程式路线的非议，也经历过一系列公关危机。6年时间一路坎坷，终于完成了从0到1的验证。

然而从今往后，理想所面对的将是更加残酷的竞争环境。如何保持既有优势，如何面对老贵族们的打压，如何在最快的时间内补上自己的短板，都成了决定企业生死的关键问题。在摸到成功的门槛后，理想要如何更进一步？

重压下的奋进

2016年，李想正式在微博公布了车和家（理想汽车前身）产品计划——用两款车满足绝大部分用户的使用场景。SEV（Smart Electric Vehicle）负责短途出行，SUV满足家庭长途出行场景，二者相互补充，实现全场景覆盖闭环。

为了推进SEV项目以及那款续航约100km，速度不超过45km/h，可乘坐1-2人，整备质量为350kg的车型，李想想了很多，比如在海外进行共享出行业务，待国内低速电动车合法后再返回中国市场。

可惜的是，几年的努力并没有得到正向回应。2018年4月，李想宣布暂停SEV项目，至此，这家企业最初构想的业务版图，一下就折了一半。对于一家初创公司来说，再拿不出靠谱的方案，就不会有金主继续投钱，钱烧光之日，就是李想告别汽车产业之时。

重压之下，李想开始求生。在正式宣布暂停SEV项目的几天前，车和家得到了30亿元B轮融资，并宣布与某头部出行公司合作，以更低的成本去探索智能电动车在共享出行领域的落地方案；另一方面，李想把宝压在了另一半的商业版图中——满足家庭长途出行需求的SUV。

『车和家SEV』

此时此刻，蔚来ES8、威马EX5陆续上市，小鹏G3也交付在即，眼看着同一批进入的新玩家们渐渐走上正规，李想心中的压力可想而知。虽然智能电动车在当时还算个新鲜事物，但大家都知道，留给新人的窗口期不会太长。想活着，就得在最快时间内取得成功，而迅速取得成功的关键在于聚焦和定位。

于是李想力排众议，砍掉了当时竞争力不高的纯电动项目（续航里程400km的纯电动SUV），以及难以在短时间内做出特色的5座车型，主攻增程式解决方案，以及能最大程度上强调家庭属性的6座SUV。在产品定位上，李想带领众人进行反向推导，先明确用户是谁，再明确用户需要什么，然后明确组织需求是什么，最终明确目标，拆解成为关键结果和工作计划。

在这一套方法论下，首款车型的定位迅速明晰——满足奶爸消费者，主攻有孩子的家庭。定位确定后，开始极致地打磨产品。舒适性、空间、操控性、智能座舱体验全部围绕家庭需求进行打磨。没有工厂就去收购，没有一流增程器供应商就去从二流供应商中选一个进行扶持和改进，智能化没有吸引力就去选一个相对容易发力的点去全力自研。

『理想ONE(参数|询价) 2019款』

在这一步过程中，李想和他的团队至少违反了两条汽车行业的“定律”：第一、增程式乘用车没有卖得好的；第二，6座SUV远不如5座和7座有市场。然而从事后的反馈来看，他们就是成功了。在外人眼中，2018年初放弃SEV到2019年底理想ONE交付只过了不到2年，但在李想、合伙人和工程师们看来，那是一个个夜以继日的死战。

兵车未动，粮草先行。为了让钱烧慢点，李想把“抠门”这个属性发挥到了极致。超过3000人的团队只有两个VP，连高级总监都寥寥无几；员工出差只能选折扣最低的经济舱，住宿选经济型酒店还得同性一起住；首款产品理想ONE发布会只花了200万，就连办公地点都是在一个老4S店的基础上“改”出来的。

于是就有了李想的那句名言：“很多人说（造车）需要300亿、500亿，我们10亿美金就能做到盈利”。

得益于初期产品定位的成功，理想ONE交付量日益走高，从最初的月销几千辆到如今的稳定破万。2021年，理想汽车累计交付量为90491辆，虽然还是蔚小理中的第三，但与第二名的差距已经越来越近。

『NOA导航辅助驾驶功能』

与此同时，理想也在不断地优化这款产品——更换过硬的座椅、调整体验不佳的悬架、更换算力更高的芯片、推送NOA（导航辅助驾驶）/视觉融合的AEB等智能网联功能。在研发、产能、渠道方面也在不断扩军，加大自动驾驶研发投入，在重庆两江地区建设制造基地，扩充线下门店等。而如今的第四季度财报，恰是以数据的形式，给了李想和理想最为客观的肯定。

磨难之后，理想成功了，但这种成功又将如何延续呢？

成功后的围城

在明朝文学家冯惟敏的笔下，胆小怕事，顾虑太多的人被描述为“前怕狼，后怕虎”。显然李想不是这样的人，理想也不是这样的企业。然而事实情况是，在如今的新能源车市场中，李想和理想确实面临着前有狼，后有虎的境地。

在李想看来，蔚小理过去的成功在于充分发挥自己的特长，而这些特长是被原有的领先者们忽视的。对于蔚来来说，特长在于用户服务能力，对于小鹏来说，特长在于智能驾驶能力，而对于理想来说，特长则在于面对家庭用户群体的产品能力。这些特长虽然容易被忽视，虽然很小，但对于用户来说有巨大的价值。在这些特长被领先者们忽视后，坚定的后来者可以做到各自特长下的天花板级别。

只不过特长也是有壁垒的。蔚来在用户服务领域到底砸了多少钱，耗费了多少精力，外界有目共睹。正如蔚来汽车总裁秦力洪所说，“以物理为王的年代还可以抄，以精神产品为主的时候，其实是抄不了的”。

『详细内容请点击图片查看大图』

而小鹏在智能网联领域也已创造出了一定壁垒，车载OS、语音交互、自动驾驶全栈自研。在2019年1月，小鹏汽车开启了首次整车OTA升级，这一时间点早于绝大部分车企。数据显示，在2021年第一季度间，小鹏实现了软件收入3000万，XPILOT 3.0的累计付费率超过20%，并且在去年3月达到了约25%。截至2021年第三季度，小鹏研发团队人数超过4000，相比6月也增加近1000人，较2020年底增加100%。其中仅自动驾驶团队就达到1500人，规模超越特斯拉。

相对来讲，理想的特长更容易被复制。理想ONE的成功在于吃透了一批“奶爸用户”，就像理想官网上标签一样——创造移动的家，创造幸福的家。达成这一点是多方作用的结果，首先，理想敏锐的捕捉到了这部分市场需求，其次，吃到了智能电动车的红利，与以往那些成功者们形成差异化隔离，第三，增程，打造零焦虑。

但这三点因素既把理想推向了1.0时代的成功，同时也在某些程度上成为了其未来发展的束缚。想持续满足“奶爸群体”，日后的车辆定位就得只高不低。中大型定位，可以做的十分奶爸；但中型呢？有点难；紧凑型或者更小呢？其难度恐怕会上升到“地狱级”。也就是说，该定位下，理想天然排除出了部分细分市场。

『问界M5』

而与此同时，智能和增程这两个领域的追兵，也已经越来越多。前有岚图，AITO这些背景雄厚的品牌，后有牛创等新玩家在紧锣密鼓地对理想ONE进行着“复刻”。虽然通过自身的不懈努力，理想做到了该领域的天花板，但到了天花板之后，又该如何保持与后来者的差距呢？

理想给出的突破路径分两条，第一条，向上突破，继续强化原有成功属性，三缸增程器换四缸，中大型SUV变大型。第二条，品类突破，涉足纯电动，强化智能属性。从第一条路径来看，代号为理想X01的车型已经进入路试阶段，车长达到5200mm，轴距达到3100mm。据知情人士透露，其售价有望触碰50万元门槛，由第一款车的33.8万元到第二款车的50万元，这对任何品牌来说都是一次巨大的跨越式挑战。

『理想X01量产版谍照』

从第二条路径来看，其挑战也是显而易见的。首先，纯电动路线成功的最佳依托点仍是“奶爸”定位，这也很难逃脱前文中所提到的定位束缚；其次，纯电动路线无疑将踏出此前的“零焦虑”舒适圈，这对理想的补能体系和品牌定位是一次考验，毕竟此前在踏向增程式成功的路上，理想已经渲染了太多纯电补能焦虑，其补能体系建设相较于另外两家一线新势力也稍显不足。而且纯电动不比增程，提前入局的玩家数不胜数，再想找“被成功者们忽略的特长”并不是一件容易的事情。

也许对于理想来说，未来的成功，更多的要依靠创造，而非延续。在多次创业中，李想已经证明了自己“顶级产品经理”的能力，只是不知在未来的道路上，他还能给外界一个足矣媲美理想ONE的惊喜吗？（文/汽车之家 陈灿）