效果一言难尽？车企围猎“用户共创”

“感觉本命年受到了侮辱，这是在骂我王ba呢。”

每年到岁末，蔚来都会推出生肖系列的吉祥物，为了融入品牌logo元素，这只老虎的胡须与头上的“王”字合起来后，就引发了上述用户的吐槽与投诉。

事件发生在12月1日，就在四天后，蔚来宣布所有“吉祥物”订单接受无条件退款退货，并在24小时内将虎哥“剃”了胡须，重新交给工厂下单。

“这事很难说谁对谁错，用户不满意，我们改得起就改呗！”对于这件很小的事情，蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪有点哭笑不得，但谈起来也轻描淡写，毕竟重改吉祥物的几十万，相比当年花费几千万包机酒请意向用户参加发布会，并不算多。

曾有不少人对蔚来用户运营的这一套“跪舔”嗤之以鼻，可如今，几乎所有车企都在忙不迭地抄作业，要与用户交朋友了。

近一年来，成为一家“用户共创”企业，被越来越多的车企高频地提出，从新势力到自主品牌再到自主品牌孵化的新兴子品牌们，仿佛不提这一模式，就是跟不上时代，甚至是与时代为敌。

用户共创，是车企目前必须要讲的一个故事吗？用户是否真的参与到“共创”了？这条路能否走通？恐怕这些谜团，大多数车企自己也未找到答案。

■用户共创成车企第二战场？

过去，传统车企卖车，一靠产品力，二靠广告。大多数品牌在用户的眼里，都是高高在上，直到现在，有不少豪华品牌，用户仍需要“仰视”。

其实整个汽车圈一直不缺车迷和粉丝群体，企业创办车友会、俱乐部等，都可以看作是用户运营的一种早期状态，本质上都是与用户直连、增进关系。

如今，以蔚来为代表的造车新势力，与用户走得更为亲密，每天都在高频互动，把互联网的用户至上文化，也就是“宠粉”那一套搬了过来，让原本松散的用户群拧成“饭圈”。

蔚来用户对参与这家公司业务的热衷度之高，外人难以想象，从设计周边到操办发布会，从产品改进方案到自掏腰包打广告，甚至每天有几千个志愿者自愿去蔚来门店介绍、推荐产品，蔚来的成交订单一度有近7成是来自老用户的推荐。

这套用户共创的经验和方法论并不容易被复制。但大家似乎都达成了一种共识，单纯强调产品价值并不足以激发消费者需求，让用户直接参与到产品定义、设计、研发与落地的全流程，成为品牌的拥有者、共建者，才有机会做出真正受欢迎的产品。

在互联网领域，小米依靠“发烧友”崛起就是一个成功的典范。创立之初，小米先是培养一批种子用户，非常注重他们的意见反馈，并鼓励用户参与到小米的手机研发中。

正如雷军经常讲到这样一句话：“小米的产品态度，就是对细节的极致追求，愿意不厌其烦地改来改去。我们小米没有KPI。如果有，只有两个：第一，用户用了我们的产品之后是否尖叫；第二，用户用了我们的产品之后，是否会推荐给他的朋友。”

这也对应了《第三次浪潮》书中作者阿尔文·托夫勒（Alvin Toffler）提出的“产消者”概念，即生产者和消费者的融合。

围绕用户共创，各家车企展现的方式各不相同。长城“哈弗大狗(参数|询价)”这一跳脱的命名就是由用户投票选出，长城旗下品牌相继发布“一起创哈”、“方舟领航”等多个用户共创计划；吉利汽车推出用户共创品牌“我们”；智己汽车举办用户产品共创活动IM TECH DAY线下沙龙；上汽名爵推出共创平台MG Cyber Cube，量产方式和结果都将由用户决定。

『哈弗大狗』

一时间，每一家车企都成了转型为“开门造车”的用户型企业。小到车型命名，车身颜色，大到外观设计，座舱配置，都可以将决定权交给用户，随后车企吸引了一波粉丝，再投入下一场“用户共创”项目中。

■用户真能“共创”自由？

早期，由于技术条件限制，以及消费者对汽车产品的认知不全，车企与用户的互动大多局限于营销层面。

而如今已进入到智能汽车时代，车企在做用户共创时，更希望将营销转向为一种乐高式运营模式，即品牌提供给用户一个半成品，需要品牌和用户共同完成一个“作品”。

为何“蔚小理”头部造车新势力，可以根据用户的需求，不断精修产品，一方面是新势力善于收集用户的反馈，能够从扁平的决策流程中对产品进行修改；另一方面是源于技术的进步，全栈式自研的电子电气架构，能够更容易地执行定制化需求。这些都让用户主导的契机变得成熟。

威马汽车创始人沈晖直言，“现在用户可以定义软件，可以在产品还未成型之前去定义，可以买了车后去定义，去改，可以在用车的时候定义。”

这些技术的进步都让用户参与到整车生命周期全过程，成为了一种可能，包括从软件到硬件的个性化。近几年传统车企的转型，也让用户共创这一概念加速蔓延。

在车辆生产前，吉利会邀请部分用户到上海造型中心，让用户对外观及内饰提意见。吉利称，“SEA浩瀚架构和CMA架构，在电子电气以及动力等方面的开放性优势，也可以支撑用户共创更加创意地落地。”

『SEA浩瀚架构』

无独有偶，名爵品牌在打造MG Cyberster超跑时，将用户定位成为产品的参与者、决策者、受益者，可分别从造型与设计层面、性能与驾控层面和电竞智能座舱上参与共创。

除了软硬件，在智能电动汽车时代，用户的行为数据，也可以作为产品改进的重要依据。基于上汽集团的“原子化”架构，智己汽车推出了更加开拓性的共创形式——“原石计划”。智己将4.9%的股权为基础，发行3亿枚“原石”打造CSOP用户数据权益计划。

『智己平台架构』

眼下，显然是车企开启“用户共创”的最好时代，但这条路“道高一尺，魔高一丈”，在车企不断打磨产品的同时，许多烦恼也会迎面而来。

在日前名爵举办的Cyber造型共创环节上，当上汽集团乘用车公司技术中心设计部总监邵景峰拿出一款倾注心血的外饰设计，摆在台面上让用户提出修改建议时，整个过程对于他而言，犹如“万箭穿心”之痛。

“一千个人眼中有一千个哈姆雷特”，消费者不会过多考虑品牌元素，要的只是好看和惊艳。当用户的灵感百花齐放，否决了原有的专业审美时，车企如何做抉择？到底是保留品牌元素，传承百年历史沉淀，还是丢掉历史包袱，迎合消费者的喜好？这些是车企不得不面对的一大烦恼。

一款新车发布，与周边新产品推出不同。蔚来可以将代表品牌元素的虎年吉祥物“胡须”剃掉，可在一款车型的设计上也绝不会草率做出决策。毕竟，任何一个企业或品牌都有独属于自己的DNA。

再譬如车灯设计，企业在早期的产品研发阶段就已介入。如果因为消费者不满意，重头修改，那整个新车交付时间起码需要延后半年，没有参与到评审的消费者是否愿意接受这个事实？车企在6个月空窗期损失的成本，又该由谁来买单？

作为供给和需求的两方，车企与用户本就有着天然的诉求差异，汽车产品从研发到交付是个复杂的过程，用户与厂家对此的专业认知并不完全对称，要让所有的用户参与并满意，本身就是难度超高的命题。

而以上的烦恼仅仅只是造型设计一个环节，车企让用户参与决策的环节越多，烦恼就会呈指数级增长，这就是“复杂性定律”。

■车企会被用户“绑架”？

眼下，车企的各类“用户共创”，从浅入深，确实颠覆了最传统的造车模式。但细究起来，终归还没有那么纯粹与极致。

业内人士认为，目前用户共创还是一个理想化的存在，看起来很美，但受制于汽车研发制造端的专业属性，不可能将用户提出的所有天马行空想法都纳入其中，只能采纳一些个性化的建议。车企在尺度上的把握，“我是把用户当上帝宠着？还是把用户当同事合作？”这些都是新课题。

目前，大多数车企的共创是工程师和产品经理聆听用户的声音，并有限地采纳一些用户的意见，无论是现场讨论，还是线上投票，这种共创都可以理解成另一种形式的用户调研。它是否能够作为一种模式成功而持久地运行下去，还有待在实践中继续探索和检验。

极氪就在用户面前“玩砸了”一回。今年3月，吉利推出了“坚持与用户共创”的高端电动品牌极氪。首款产品ZEEKR001一经发布就收获大量订单，但随着车辆的交付，用户投诉也随之而来。

『ZEEKR 001』

由于产品并未最终定型就开始接受订单，大量车主质疑极氪营销误导，套路“割韭菜”。从“变相涨价”到“副驾座椅通风、渐变天幕等标配变选配”，再到“800V充电变400V充电”，频频出现的翻车事件，可以看出用户预期的尺度并不好拿捏。

倘若企业在宣传时把握不了边界感，在组织能力和应对经验方面又表现不足，那当用户海量的个性化诉求涌入时，矛盾与冲突必然会在车企与用户之间徜徉。

在用户共创这事上，极氪汽车CEO安聪慧也直言“这个问题没有标准答案。只有最合适的，没有最佳的方案。”可见，极氪只是将“共创”这个消费者需求摆在台面上，满足到什么程度，想必极氪也是摸着石头过河，走一步看一步。

即便是在用户运营上堪称标杆企业的蔚来，随着用户群体逐渐扩大，正逐渐展现出它的两面性。

几个月前，蔚来车辆座椅设计事件，让众多有所谓类似经历的车主，纷纷向蔚来投诉施压，要求尽快改进座椅的舒适度；另一则蔚来ES8车主自动驾驶车祸死亡事件，当时有车主联名发布支持蔚来，但其他车主反对“被代表”。

一时间，蔚来引以为傲的用户“护城河”，成为反噬蔚来的一把利刃。

“这是团队接下来几年最大的考验，没有之一。”面对用户体验的下降，秦力洪坦言，蔚来目前所能做的只能是“抗衰老”，从初期的100%会逐渐下降到30%，希望它在60%阶段上停留久一点。

被用户反噬，并不是蔚来或极氪单家企业碰到的案例，近些年无论理想、小鹏，还是特斯拉，都逃不开和用户发生摩擦。背后的原因与车企拔高用户的高预期相关。

当车企高举“用户共创”的大旗，会导致用户的挑剔度陡然升高。而这个高预期不是用户自己拔高的，是被新品牌的人设、宣传和新零售的模式给拉高的。

“命运的每一次馈赠，都在暗中标好了价码”。既然车企从一开始就设立了“用户共创”的人设，在初期获取了用户的信任，并靠核心用户积累口碑，让其成为超级传播者。那后续，车企就应该做好准备，接受用户的挑剔和反噬。（文/汽车之家 彭斐）